自創業以來，花王的品牌定位始終立足于消費者，為豐富和滿足世界各國人民的生活做出貢獻，以“竭誠提供優質產品”為花王品牌定位，持續開展經營活動。
花王品牌定位：創造優質產品
花王集團旗下的品牌總數達到49個，單只品牌作用及地位先后不清，橫向整理當前的品牌組合有利于提高每一個品牌的價值，可以有效解決集團產品組合效率低下的情況。伴隨著年輕消費者的消費行為轉變，基于花王品牌定位，花王集團隨之推出了新的品牌戰略。
1、本土市場品牌戰略。8個本土市場戰略品牌（R8）為：MEDIA、EVITA、ALLIE、COFFRET
D’OR、Primavista、LISSAGE、TWANY和LUNASOL。
花王在日本本土市場上的美妝業務分為“大眾”、“中檔市場”、“高端知名”品牌三個檔次。今后會簡化為自選型品牌和輔導型品牌兩個類別，推出更清晰的品牌定位，同時重新審視其生產和銷售方式。自選服務便是把不同效果的明星產品重新組合。輔導型品牌的生產和營銷的重點在于，由專業美妝顧問為顧客提供定制化推薦。隨之調整門店戰略同時繼續積極推動線上業務發展。
相應的品牌戰略必定有相應的體制支撐，花王基于品牌定位重新調整旗下從事消費者產品銷售的相關子公司，把花王、Kanebo Cosmetics的銷售公司合并為一家，同時把賣場等商品推銷策劃等功能聚集到一家公司。還新設立SOFINA、Kanebo Cosmetics的專業美容咨詢公司。
此外，還會重新審視各個分銷渠道的品牌戰略。花王品牌定位戰略會從此前的“基于渠道”的傳統品牌定位，轉變為“顧客為中心”的模式，以適應消費者挑選和購買商品的方式。
2、全球市場品牌戰略。綜合潛在全球擴張和收益能力，花王集團最新確定的11個全球戰略品牌（G11）分別是：Curél、freeplus、KATE、MOLTON
BROWN、Sofina iP、KANEBO、est、SUQQU、RMK、SENSAI以及新品牌e’quipe。花王今后的海外市場重點將集中在高端市場，打造強大的旅游零售業務同時加速在歐洲、包括日本在內的亞洲市場的擴張。目前在日本和中國表現強勁的Curél會繼續擴張日本和亞洲市場。
目前，花王的美妝業務銷售額在日本以及其他亞洲地區不斷增長，旗下已經擁有了眾多以高品質著稱的品牌。花王品牌定位的戰略執行，使更多的中國消費者得以分享這一凝聚美肌科學精華的極品，創造了滿足顧客追求美麗心愿的產品。