麥當勞連鎖餐飲品牌定位在剛進入中國之初，是以“兒童”為杠桿，提出“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的“溫馨”理念，是“家庭”快餐，開啟了中國“家庭”快餐市場。不得不說，麥當勞的這個品牌定位在開拓中國市場初期還是很成功的，但是，“兒童”畢竟沒有購買力，在家庭的消費決策中并不構成絕對影響，因此，麥當勞品牌不得不尋求新的戰略定位。

準確鮮明、個性獨特的品牌定位，才能形成明確而穩定的消費群體，成為某一層次消費者文化品位的象征，完成與消費者的雙向情感聯系和價值認同。品牌定位是根據市場的導向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位，并不是一層不變的。

隨著時間的推移，麥當勞品牌定位以及品牌的概念隨著E時代的來臨，已經不能像以往那樣吸引那些更喜歡“酷”、刺激和冒險的嘻哈一族。這時候必然要進行全球形象轉換及品牌更新。

于是麥當勞連鎖餐飲品牌定位將其目標消費群轉向了擁有消費能力、追求時尚個性的青年消費者，重新定位為“我就喜歡”的時尚個性品牌。

“我就喜歡”準確的把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌戰略主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。中文麥當勞歌曲的創作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。王力宏創作的帶有嘻哈和R&B曲風的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏得了不少關注。

麥當勞連鎖餐飲品牌定位的前后變化是根據實際市場需求來改變的。前期開拓市場，打出“溫馨”“家庭”“歡樂”等親情牌，最大程度的貼近中國消費者的生活觀念。“笑容”持續了50年，消費者內心感到厭倦，麥當勞的品牌形象日顯老態。隨著業內競爭壓力的加劇，麥當勞必須尋求新的突破，這種情況下，追求時尚、個性獨立的年輕人成為麥當勞新的目標消費群體，很自然的，品牌定位隨之改變。

在連鎖餐飲業中，無論是憑空誕生的新物種，還是做零售的餐飲品牌，又或者是原本就存在的做餐飲的零售品牌，沒有一個準確的連鎖餐飲品牌定位，就無法給消費者一個清晰的品牌形象。