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冷酸靈牙膏品牌定位
作者:非常差異時間:2021/08/03 13:43:08點擊量:4826

冷酸靈的品牌定位于抗敏感,這個誕生于1987年的老品牌,依靠品牌戰略定位幾十年如一日聚焦抗敏感細分品類,堅持產品品質。最終冷酸靈品牌定位以產品制勝,在佳潔士、高露潔等外資品牌衰退時仍然保持增長,成為國貨代表。


冷酸靈品牌定位:抗敏感牙膏專家


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2008年,在冷酸靈打出“冷熱酸甜,想吃就吃”的廣告語時,當時的舒適達是全球銷量領先的抗敏感牙膏,定位專業、醫藥級產品,售價較高。而冷酸靈在國內有多年的品牌積累,一直保持親民路線,性價比高。


舒適達不同于高露潔、佳潔士和黑人等品牌都是常規意義上的渠道競爭、價格競爭、營銷競爭,舒適達的戰略是少量廣告,配合專業牙醫的推薦,第一時間找到中華口腔醫學會尋求合作,并滲透到各級醫院的口腔科,獲得牙醫的推薦,直接接觸到牙齒敏感的患者。


舒適達搶占了高端市場,對冷酸靈形成了沖擊。當時冷酸靈在抗敏感品類中的占有率被舒適達搶到只有51%。


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于是冷酸靈基于品牌定位,也與醫學會做了長時間的溝通,雙方簽訂了品牌戰略合作協議。同時冷酸靈管理視野因為與舒適達的競爭提升了一個層次,至此冷酸靈引入了普華永道作為財務顧問;引入睿信致成作為管理顧問;引入SAP管理營銷信息系統;公關、物流管理等鏈條,也引入了國內外領先的企業。冷酸靈從一個國有牙膏廠,變成了具有國際視野的現代企業。管理水平和產品力的提升,助推冷酸靈的利潤節節升高。


總的來說是在前些年的發展過程中,冷酸靈品牌定位抗敏感子品類口腔護理細分市場份額偏小,國內消費者牙齒敏感認知度不高。因而放棄自身包裝大面積藍色的特性,同時通過產品延伸,進入防蛀、清爽、美白等牙膏新領域。還學習高露潔和佳潔士的廣告,開始弱化“抗敏感”牙膏的品類占位。這些措施消弱了“抗敏感牙膏專家”的冷酸靈品牌定位,并沒有推動冷酸靈達到企業內部設定的成長目標。再加上當時專業制藥背景公司出身的全球品牌“舒適達”進入中國,牢固地占據了30元以上的高端抗敏感牙膏的品類,冷酸靈在價位上就受到了強勢壓制。


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牙膏,消費者是如何分類的?大部分消費者會根據生活經驗,從“功效”上來分類。然后才是價位:高端、中端、低端。


對此冷酸靈品牌定位重新強調“抗敏感”功能,重新梳理品牌戰略。為阻擊舒適達向抗敏感領域中間價格帶的擴張,冷酸靈在價格上聚焦抗敏感牙膏品類10~15元的中間價格帶;公關上,冷酸靈在2013年9月20日國際愛牙日,攜手中華口腔醫學會發布《口腔健康藍皮書》,同時在全國開展終端網點牙齒敏感測試;核心品項上,冷酸靈專項推出“專研抗敏”產品。通過這些品牌戰略營銷的戰術調整,強化了冷酸靈“中國牙齒抗敏感領導品牌”的品牌定位,市場份額達到了60%。


近年來,抗敏感是牙膏增速最快的功能品類。國內抗敏感品類份額快速增長,冷酸靈品牌定位抗敏感牙膏,重回品類老大,未來增長趨勢顯著。

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