非常差異作為深耕建材領域的品牌定位公司，曾服務過西昊辦公椅、海龜夢硅藻泥、中藝大觀紅木、捷德韋爾櫥柜燈、金恩衛浴、維世大屏LED等多個建材及家居相關品牌。通過這些實戰項目，我們總結出建材品牌定位的核心邏輯，也見證了諸多品牌從“缺乏差異”到“精準突圍”的成長，以下結合具體案例，分享建材品牌定位的實戰經驗。
一、建材品牌定位需從三個角度找差異
在建材行業，多數中小企業容易陷入“跟風大品牌”的紅海競爭，而精準的定位往往藏在“細分賽道”“精神共鳴”“用戶可感知的產品標準”這三個維度里，這也是非常差異服務眾多項目后提煉的方法。
1.賽道細分
建材行業的領導品牌通常主導主流風格，且具備超強的規模化生產能力，但“個性的、復雜的、需要人工打磨的”產品，往往是它們的短板。以衛浴行業為例，大品牌聚焦標準化、量產化的衛浴產品，滿足大眾基礎需求，卻難以覆蓋追求個性化衛浴空間的小眾客群——這類客群想要獨特的設計、手工質感的細節，而這正是中小企業的機會。非常差異在服務建材品牌時，始終建議企業跳出“與大品牌拼規模”的思維，從“細分風格”“特定場景”“小眾需求”切入，比如聚焦“復古手工衛浴”“極簡嵌入式衛浴”，避開紅海競爭，快速建立差異化認知。
2.從文化和情感角度出發
建材產品的核心使用場景是“家庭”，與家人共處的溫馨、對品質生活的憧憬，都是品牌可以綁定的精神價值。比如左右家私的“幸福不遠就在左右”，將沙發與“家庭幸福”關聯；芝華士的“頭等艙”定位，用“身份尊貴感”打動用戶。
非常差異在服務項目時，也注重挖掘這種情感連接：例如為西昊辦公椅提出“好座椅，誕生更好靈感”，將辦公椅與用戶“高效工作、實現自我價值”的需求綁定；為中藝大觀紅木提出“拙雅不凡君子貴”，賦予紅木家具“君子品格”的文化內涵。情感是驅動消費決策的重要力量，相比冰冷的參數，情感共鳴能讓品牌更深刻地留在用戶心智中。
3.提煉產品的標準
很多建材品牌習慣用“進口材料”“先進工藝”定義產品，但這些“技術語言”并非消費者關心的“好產品標準”。真正有效的標準，要源于消費者的價值感知——比如外貿銷量背景、嚴苛環境的測試結果、明確的使用承諾。非常差異服務的海龜夢硅藻泥涂料品牌，沒有空談“環保材料”，而是提出“2毫米厚度”的標準，讓消費者直觀感知產品品質所在。
建材品牌要學會把“技術優勢”轉化為“用戶能懂的利益點”，讓消費者一眼看懂“產品好在哪”。
二、做品牌定位宜早不宜遲
很多建材企業老板會糾結“什么時候做品牌”，在非常差異看來，答案很明確：如果是“做企業”（而非單純“做生意”），品牌定位宜早不宜遲。
“做生意”可能追求短期利潤，而“做企業”需要深耕行業、凝聚團隊，還要面對成百上千的競爭對手。若定位不清，從0到1時，“開發什么產品”會模糊；從1到10時，營銷投入會大打折扣，甚至錯失成為領導品牌的機會。品牌不是創意文案或廣告投放，核心是定位——正如特勞特所說，定位是以用戶心智為核心的新一代戰略定位，對內決定了開發什么產品，對外決定了營銷的核心主題是什么，說什么怎么說的問題。
很多企業誤以為“等成功了再做品牌升級”，其實這一想法并不合理（除非仍在生存期）。一方面，定位不清會導致現有營銷資源浪費：企業的畫冊、宣傳片、官網、直播等基礎建設本就存在，但若定位模糊，這些內容無法傳遞統一的品牌價值，用戶轉化率會大幅降低。
非常差異曾接觸過一家建材企業，負責新媒體種草的文案竟不認為自己公司是“科技型企業”，可想而知，她傳播的內容很難體現品牌的科技優勢。另一方面，行業內“有戰略價值的定位位置”并不多，比如美的空調搶占“省電”、臺鈴搶占“跑得遠”，一旦好位置被競爭對手占據，再想突圍就難了，甚至會錯過平臺紅利、流量紅利。
三、案例印證：特性鮮明的品牌更易突圍
建材行業有個普遍現象：很多“知名品牌”看似規模大，卻很“虛弱”——消費者知道品牌名字，卻不知道“品牌到底好在哪”。一旦有特性鮮明的新銳品牌出現，這些“大而虛”的品牌就會面臨危機，XX鹿瓷磚的案例就很有代表性。
作為消費者，裝修時挑選瓷磚會發現：多數知名瓷磚品牌說不出核心優勢，不像汽車能靠“耐用性”“操控感”區分，也不像飲用水能靠“甜味”“純凈類型”劃分。而XX鹿瓷磚明確提出“非常耐磨，持久新”的定位，還用“鹿用鹿角磨樹”的形象做視覺符號，VI色、廣告語、視覺錘都極具辨識度。這種清晰的定位，讓消費者在糾結時快速做出選擇，也讓XX鹿在3年內實現銷售額從幾億元到30多億元的突破。
反之，錘子手機的反面案例也值得反思：它曾在傳播上獲得很高關注度，但最后卻沒有成功。核心原因就是“用戶基本認知模糊”——消費者不知道“錘子手機是誰”“是什么樣的手機”“有什么特色價值”。在極度競爭的市場中，僅靠知名度是不夠的，沒有清晰的定位，品牌就像沒有根基的大廈，難以長久。
四、成長型建材企業的機會
對多數成長型建材企業而言，想要在行業中立足，不必追求“覆蓋全品類、做透所有細分市場”——這種模式難度大，也容易與大品牌直接對抗。反而可以“各個擊破”：從特性、人群、場景、價值等維度找差異化，做“某一領域的專業品牌”，更容易實現品牌的成功。
非常差異的實戰經驗證明，建材品牌的成功不是偶然，而是“精準定位+系統落地”的結果。無論是賽道細分、情感綁定，還是用戶視角的產品標準，核心都是“以用戶心智為核心”，給消費者一個“選擇你而非別人的理由”。對成長型建材企業來說，早做定位、找對差異，才能在激烈的競爭中快速突圍，實現從“小品牌”到“細分市場頭部”的跨越。