丹姿的品牌定位是什么？丹姿在2008年，研發(fā)出領(lǐng)先性補水系列產(chǎn)品，希望將其打造為明星產(chǎn)品并借此提升整體品牌形象。于是創(chuàng)立了水密碼副品牌，并通過營銷傳播搶占補水細分市場高地，塑造了補水專家的丹姿品牌定位。次年，丹姿再推BB霜明星單品，快速贏得了消費者的認同和銷量的快速增長。

2012年，丹姿為打造更高端的品牌形象，推出了售價更高的海洋源萃系列，于是丹姿占據(jù)了補水細分市場專家品牌的地位，一躍成為中高端的護膚品牌。

丹姿品牌定位：“看得見”的補水專家

丹姿品牌定位戰(zhàn)略是以“水密碼”帶動品牌全系列提升，蛻變成為中高端品牌。從日化到護膚領(lǐng)域，再到丹姿的轉(zhuǎn)型，品牌形象仍是停留在中低端。

2008年，丹姿研發(fā)出領(lǐng)先性補水系列產(chǎn)品。為了搶占補水細分市場，在產(chǎn)品入市之初清晰地向消費者傳遞出產(chǎn)品補水的物理價值，丹姿品牌定位以“水密碼”作為全新補水產(chǎn)品的名稱。“密碼”蘊含著解決問題的關(guān)鍵點的意思，而水密碼極易讓消費者聯(lián)想到補水的良方或者核心的補水策略，很好地突出了新產(chǎn)品的特征和功能。

“水密碼”經(jīng)過品牌傳播推廣，快速贏得了消費者對產(chǎn)品功能的認知，建立了較高的知名度。

2012年前，水密碼系列還是以子品牌形式切入市場，從2012年起，水密碼品牌戰(zhàn)略升級，不管是包裝還是品牌傳播等方面，都實施品牌形象的獨立化，同時啟用英文名稱“ＷＥＴＣＯＤＥ”，為品牌的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2015年，水密碼占丹姿集團60%的銷售權(quán)重，成為丹姿集團核心品牌。

2012年，丹姿品牌定位戰(zhàn)略為了鞏固補水專家地位，同時希望實現(xiàn)高端飛躍，推出了售價更高的海洋源萃系列。為避免品牌內(nèi)混戰(zhàn)，定位相對高端的海洋源萃系列基本與化妝品高端品牌價格齊平，產(chǎn)品營養(yǎng)更豐富。

補水和保濕在消費者認知中存在著天然的連接，二者往往同時出現(xiàn)。而水密碼在補水專家品牌定位下，通過不同系列來體現(xiàn)補水保濕的專業(yè)性和多樣性。于是圍繞丹姿品牌定位，進一步對水密碼品類進行了規(guī)劃，厘清了兩個系列產(chǎn)品重心：冰川礦泉系列專注補水，而價格更高的海洋源萃系列則提出鎖水保濕的功效。

總結(jié)

圍繞丹姿品牌定位所制定的“創(chuàng)建補水專家品牌形象”戰(zhàn)略，丹姿是這樣做的：

1、將丹姿的副品牌命名為水密碼，并將“丹姿，印證美的標準”品牌口號定為“丹姿水密碼，看得見的補水”。幫助丹姿找到了一個能夠凸顯品牌補水優(yōu)勢的細分市場，利用“補水看得見”品牌定位搶先占領(lǐng)了這一細分領(lǐng)域的高地。

2、通過市場分析，天進將水密碼的核心目標群界定為即將踏入社會或初入職場的準白領(lǐng)一族。由此“補水看得見”產(chǎn)生了，向消費者清晰地傳遞產(chǎn)品的物理價值，建立產(chǎn)品認知同時，也升華了情感價值，提升了品牌形象。

3、為迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮、緊抓90后群體，早在2015年水密碼布局了商超+電商+化妝品店三足鼎立的渠道模式。多屏聯(lián)動（電視端、PC端、移動端）開啟了整合營銷的新境地，大幅全面提升品牌。

4、在確定了補水專家的品牌定位之后，根據(jù)水密碼品牌在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標，丹姿制作了不同的電視廣告片，將補水看得見直觀呈現(xiàn)，讓補水的功能價值深入人心，以奠定補水專家的品牌形象。當品牌已經(jīng)建立起一定知名度，丹姿再推BB霜，新的廣告片為品牌注入情感價值。

5、水作為核心元素從產(chǎn)品到廣告滲透了整個丹姿的視覺識別，奠定了藍白相間、通透、靈動的視覺形象。2013年，啟用了新一代青春偶像楊冪作為水密碼的代言人，重新塑造了年輕、時尚的品牌形象。

早期的丹姿品牌定位還是一個中檔化妝品品牌，主要在三四線城市銷售。自2008年，丹姿水密碼副品牌戰(zhàn)略開啟，至今已搶占補水細分市場高低。如今已躍升成為中高端的護膚品品牌。